| 服装业在品牌延伸的十字路口发展态势分析
近年来，国内服装企业的品牌意识普遍增强。为了争得更多的市场份额，获取更大的经济效益，各个企业都在打服装品牌延伸的主意。可能是感觉自己的品牌已经到了不延伸、不多元化就不能安睡的地步。一夜之间，掀起了一阵品牌延伸之风。眼看着做家电的急急忙忙赶汽车大集，造白酒的竟然大刀阔斧地造芯片。于是，服装企业也按耐不住，做男装的做女装，做休闲的做运动，做羽绒的做时装，还有更大抱负的企业，直接将触角伸向了房地产......
伸出利剑
这里所说的品牌延伸，既包括把在服装类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上，还包括产品线的延伸。如果说产品线延伸是为了填补服装市场细分化的空白，想用品牌这把利剑，切分市场蛋糕中更大的份额;那么品牌跨行业的延伸，则是用这把剑去切另外一块蛋糕。
在国内走品牌延伸之路颇有代表性的杉杉男装，至今已形成集团军的规模，旗下有20来个国内外服装品牌，产品线包括男装、女装、童装、羽绒服、皮装、休闲服等各个大类，此外还投资高科技领域的产品。而波司登是我国羽绒服行业的霸主，拥有包括波司登、雪中飞在内的6个羽绒服品牌，坐拥国内市场半壁江山，其一举一动都会对整个羽绒服市场产生非凡的影响，是品牌延伸的受益者。
的确，品牌的正确延伸会产生较大价值，比如降低宣传成本、增加短期收入、提高产品在各个领域的知名度等等。但不是所有的企业都可以延伸成功，比如红豆集团开发的楼盘，因为冠以红豆的品牌，其知名度必然上升得很快，也免去了消费者认知的过程。或者，还有可能，某些（应该是极少数）消费者因为认可红豆的服饰，而购买了红豆开发的楼盘。因为品牌延伸，人们不再单纯地看红豆品牌了，生产服装的企业会生产楼盘吗？或者反过来，生产楼盘的企业是否会专注服装？人们的联想开始发生转变。企业的初衷是在客户心中同时占据两个位置（服装、地产），但通常的结果往往是在客户心中逐渐失去位置，而被其他专业的品牌所替代。即便是在同行业中的延伸，也不一定就万无一失。前几年波司登进军时装等领域就没见大的起色，不知波司登能否咬牙挺住，在除羽绒服市场之外的服装市场上搞出名堂来。
有一句英国谚语是这样说的：对于一艘没有方向的航船，哪个方向的风都是逆风。如果企业在成长过程中，不知道企业的未来在哪里，不知道品牌的未来在哪里，就会迷失在品牌延伸的十字路口。
迷失陷阱
虽然经过多年的市场历练，涌现了一批有相当的美誉度和抗风险性的品牌；然而从总体上看，真正能经受风吹雨打而江山稳固的强势品牌却并不多见，常常是“各领风骚三五年”。也就是说，中国服装品牌还处在变数不断的成长期。而这个成长期，还存在许多令企业容易掉进去的陷阱。
透支经营
如果不顾品牌的美誉度，透支品牌的未来，掠夺性地开发市场，这样很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。当该品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心目中就难以再度成为原类别的替代物。在此情况下，其他品牌就会趁虚而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再与某一产品特性“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充。
比如，双星曾是一个响当当的运动鞋品牌。上个世纪初，有多少消费者以能拥有一双双星运动鞋而自豪。虽然今天还能看见双星的专卖店，但在双星轮胎、双星皮鞋等广告的洗礼之下，消费者已从心理上混淆了这个看上去缺乏个性、形象含混不清的牌子。目前在国产运动产品品牌中，双星已远远被同期起步的李宁超过，并被安踏、鸿星尔克等后起之秀抛在身后。就在李宁、安踏、鸿星尔克们大踏步向耐克、阿迪达斯靠拢的同时，双星却在城市里沦为一个二三线品牌。
失掉忠诚
品牌得以立足的基础，是消费者对品牌的忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价得来的，是绝对不可取的。如果不能保证延伸产品具有与原成功品牌一样的好品质、好声誉、好形象，一旦这种产品质量达不到消费者要求或形象让人有恶感，其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反应就是:这个品牌已不能代表高品质。进而认为，这个品牌所贴附的其他产品，质量同样不可靠。一旦消费者心目中形成这种心理定势，要把它扭转过来是非常困难的。还有，由于企业精力有限，往往无法很好地兼顾多个产品的市场推广。同时，品牌延伸引起企业管理和促销预算的分流，管理者和促销者的注意力也不像以前那样完全集中在母品牌上了。这样拣了芝麻，丢了西瓜的选择，得不偿失。
大肆泛滥
对品牌长度的延伸也要适可而止，并不是越全越好，而是要符合自身情况，品牌延伸要坚持产品属性正相关性法则。《定位》作者阿尔·里斯说过：“毁灭一个品牌最容易的方法，是把这个品牌名称使用在所有的事物上！”
NIKE定位“可信赖的运动品质”，口号是“Justdoit”。它曾进行品牌宽度延伸，推出了时尚类女鞋SIDEONE，休闲鞋I.E.FORWOMEN。这让中坚消费者感觉，每天不想起床与这些29.99美元的便鞋打交道，最终延伸都夭折了。因为这些产品与NIKE走专业运动鞋的路子不符。
皮尔·卡丹发现，自己的名字可以使任何产品获得很好的销售，产品从男装、女装、鞋、袜子、皮具、香水、工装，甚至到巧克力、地毯、家具、饭店，卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域。结果，导致对品质和品牌管理能力的失控，品牌形象不一致，品牌个性丧失，十来年的工夫就已星光暗淡，再难回到高端品牌之列。皮尔·卡丹曾得意地想象，“用皮尔·卡丹做牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹椅子，在皮尔·卡丹餐厅进餐，去剧院看戏到展览会参观都可以不出我的品牌帝国”——这种想法是典型的以品牌经营者为导向，表达的是自己的生活方式，没有顾及顾客群的感受和生活方式，结果导致品牌被稀释。
宏观规划
品牌延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。营销大师艾·里斯曾经忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱。”所以，品牌延伸需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。
寻找关联
新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键，品牌延伸是将已经取得成功的品牌用到新产品或新业务上去。所以，找到产品与产品之间的契合点，是延伸得以被认同的最好途径。拉尔夫·劳伦涂料每季度更新一次色彩组合，而行业标准是5到6年更新一次。他成功了，原因是：给顾客带来新鲜感，让顾客每季度都有可盼望的事情，顾客信任其对时尚的感觉。虽然涂料和时装看似毫不搭界，但拉尔夫·劳伦在新款服装旁都会摆上一个特别的调色板，表明服装与色彩的内在关系。
实力评估
强力品牌是品牌延伸的前提，即要在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。因为品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响，迅速向市场推出新产品。所以品牌延伸的前提，就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位，具有高的市场占有率、超越文化和地理界限的能力。当某一品牌并不强大，并且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。
容纳空间
在延伸时，必须考虑品牌的定位是否足够宽。一个品牌能够得到延伸的前提是，这个品牌有能够容纳延伸的空间，一些本来定位就已经很小的品牌，难以在延伸上有所作为。所以，为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑重塑原品牌形象，拓宽其定位或选择多品牌策略。
世间所谓奇观，多在于险远。品牌延伸本身并非歧途亦非坦途，关键在于企业的修为。在服装界，与品牌延伸相呼应的是多品牌战略，虽然操作手段不一，却都给人志在千里的浩然气势。然而不妨想想：要成为基业长青的百年老店，“赢家通吃”的豪情其实无济于事。终能成其大者，往往在专，在精，在实。
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